“Porque si seguimos promocionando a tontas y a locas, con mejor punto de mira, pero con la única finalidad de batir récords, podremos morir de éxito”

OPINIÓN. La arquitectura del turista. Por Luis Callejón
Arquitecto

13/02/25. Opinión. El arquitecto y experto en turismo Luis Callejón escribe en su colaboración para EL OBSERVADOR / www.revistaelobservador.com un artículo sobre la promoción turística: “Estamos a tiempo de modificar estrategias de promoción y desarrollo de ciudad para conseguir sostenibilidad y equilibrio, podemos empezar mirando a la Costa del sol como un destino con tantas culturas como municipios...

...y no X municipios haciendo cada uno su promoción, sin tener en cuenta lo que ocurre en el municipio vecino”.

Récord para vivir

El turismo siempre ha sido mi decorado de vida, empezando por que, si no es por mi madre, hubiera nacido en uno de los pocos hoteles que había en Marbella. Se negó a la única asistencia de una comadrona en la habitación de un hotel, y me llevo a nacer a uno de los pocos hospitales que existían en Málaga capital. Tras ver la luz, mi primera residencia, según me cuentan, fue el hotel Skol de Marbella, y ese fue el primero y no el último de los hoteles donde viví, ya que mi padre nos llevaba a toda la familia haya donde él estaba, hasta que mi maravillosa madre puso pie en pared y pidió salir de los hoteles, lógico ya que la intimidad brillaba por su ausencia.

En el entorno turístico he vivido en varios municipios de Málaga y de Canarias, donde seguía rodeado de felicidad, ya que es lo que supuestamente vende el turismo, al menos a los que se van de vacaciones sea donde sea. Siempre he hablado bien de donde vivía, desde pequeño vi como se transformaba la costa, como aquellos que empezaban a vender camas en su momento, partiendo de cero. La única forma de atraer público para poder vivir del turismo era ir a mostrarlo, a partir de ese comienzo se empezó la promoción para atraer lo que hoy denominamos turismo de masas.

La promoción hoy es igual, ha variado poco en las líneas generales de venta, que consiste en ir, enseñar y seducir, sin saber cuántos serán los que han sido seducidos, aunque hoy en día ya sabemos en que municipio y en que barrio se encuentra el porcentaje más alto de posibles clientes a seducir.


En mi infancia escuche tantas veces a mi padre decir: “hay que hacer promoción”, que se me quedó grabado, era un niño que veía que todo era campo, playas y edificaciones formando núcleos urbanos, y que si venían y se quedaban era mucho mejor. Por aquel entonces éramos la Costa del Sol en España, la adquisición de una vivienda para un europeo, era un mundo difícil de conseguir. No éramos europeos ni andaluces por aquel entonces, aun así se fueros alisando los obstáculos, y unos pocos años ya éramos andaluces y europeos, con las mismas ventajas y desventajas que cualquier otro ciudadano europeo, por lo que se hizo más fácil comprar una vivienda que antes. También tenemos que tener en cuenta que la población local se ha incrementado proporcionalmente, pues si sumamos nos encontramos que tenemos a la población local más todo aquel europeo que considere que vivir en la Costa del Sol es lo que siempre ha querido para su jubilación, o aquel que puede teletrabajar desde cualquier parte del mundo, comprándose un pisito, para que puedan venir a verles sus familiares lejanos o para trabajar, ah, se me olvidaba que todo aquel que tiene una segunda vivienda ha visto que la rentabilidad de convertirla en uso turístico es mayor que la de alquiler a larga temporada, y supuestamente más seguro. Pues con la suma de estos factores es obvio que no haya viviendas en el mercado, y si añadimos la falta de suelo para viviendas, hacen que empecemos a verle las orejas al lobo.

Escuchaba al presidente de la Junta de Andalucía, que hemos batido récord de turistas en la comunidad autónoma, y que este año será mejor. Esto me hace reflexionar sobre la siguiente pregunta: ¿Dónde está el récord absoluto? Porque si seguimos promocionando a tontas y a locas, con mejor punto de mira, pero con la única finalidad de batir récords, podremos morir de éxito, porque no hay una programación para ver los máximos y los mínimos de cada destino para hacer promoción pero para lo que es necesario complementar y tener equilibrio en el año, ya que ahora tenemos ocupaciones hoteleras en temporada alta al 90% y en invierno hoteles cerrados y al 60%, y aunque sigan cerrados si las ocupaciones del invierno pudieran incrementarse, el empleo seria uno de sus mejores aliados, entre otras cosas, y sin olvidar los recursos naturales que también tienen su mínimo y su máximo para ser sostenibles.

Esto es complejo de solucionar, pero no imposible, aunque por ahora no se aprecian modificaciones o actuaciones que puedan resolver esta papeleta. Los Planes de Ordenación Urbana son arcaicos y lentos a la hora de liberar suelo, los cambios de Plan tardan entorno a 10 años para ser aprobados definitivamente, la demanda de vivienda es muy alta y la ejecución muy lenta debido a tantos trámites burocráticos, y los europeos sigue viniendo a vivir junto a los que son de aquí y quieren una vivienda, por lo que el resultado final para adquirir una vivienda es al mejor postor.

Estamos a tiempo de modificar estrategias de promoción y desarrollo de ciudad para conseguir sostenibilidad y equilibrio, podemos empezar mirando a la Costa del sol como un destino con tantas culturas como municipios y no X municipios haciendo cada uno su promoción, sin tener en cuenta lo que ocurre en el municipio vecino. Podemos buscar los momentos difíciles y trabajar maneras de seducción para esos momentos, con actuaciones concretas y por supuesto liberemos suelo porque cada vez somos más, y más somos los que queremos vivir aquí.

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